| 消費(fèi)者本位：中國(guó)乳企回歸之路 |
國(guó)內(nèi)乳企面臨新一輪洗牌，但“營(yíng)銷(xiāo)至上”仍然是眾多乳企抱定的制勝法寶。在“三聚氰胺事件”和外資并購(gòu)風(fēng)潮再起的雙重沖擊下，中國(guó)乳業(yè)復(fù)興之路，在于回歸消費(fèi)者本位，并建立相應(yīng)的企業(yè)戰(zhàn)略體系。 警惕：外資并購(gòu)又一波 “三鹿奶粉事件”發(fā)生后，外資趁中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)信心危機(jī)之際，繼2005年之后開(kāi)始再次染指中國(guó)。目前，英聯(lián)已聯(lián)合雀巢或達(dá)能收購(gòu)并運(yùn)營(yíng)太子奶集團(tuán)，李途純?nèi)掏春炏聟f(xié)議出局，太子奶從湖南最大的民營(yíng)乳業(yè)公司搖身一變成為一家外資公司。 此外，達(dá)能(中國(guó))收購(gòu)妙士乳業(yè)后，積極接觸新希望乳業(yè)，意圖擁有廣東省兩家乳品企業(yè)控制權(quán)。
孔祥智評(píng)論認(rèn)為，由于追求利潤(rùn)最大化的本性，外資此番急切進(jìn)入中國(guó)，使得本應(yīng)屬于中國(guó)奶農(nóng)的利益，極有可能被外資直接攫取。 中國(guó)品牌營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)理事韋三水判斷，中國(guó)奶業(yè)現(xiàn)在的一大危機(jī)，就是整個(gè)行業(yè)由于“三聚氰胺事件”在遭遇市場(chǎng)信心危機(jī)之下面臨來(lái)自外資的窺探和進(jìn)入。 中國(guó)乳業(yè)要加強(qiáng)對(duì)抗力，首要的就是借政府救市等政策企業(yè)要建立消費(fèi)者本位戰(zhàn)略。 離任光明乳業(yè)董事長(zhǎng)已半年的王佳芬對(duì)《鳳凰周刊》表示，應(yīng)對(duì)外資進(jìn)入，中國(guó)乳業(yè)要整合產(chǎn)業(yè)鏈，而最終是要結(jié)構(gòu)性調(diào)整，變“銷(xiāo)售為中心”為“市場(chǎng)為中心”。 反思：中國(guó)乳業(yè)戰(zhàn)略缺陷 十多年來(lái)，中國(guó)乳業(yè)令人目眩的繁榮，實(shí)際掩蓋了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個(gè)根本的戰(zhàn)略缺陷。 透過(guò)“三聚氰胺事件”，歷數(shù)中國(guó)乳業(yè)發(fā)展中長(zhǎng)期積累的矛盾和問(wèn)題，主要是在乳業(yè)快速發(fā)展過(guò)程中，只重視速度而未重視厚度，只強(qiáng)調(diào)迅速做大市場(chǎng)而未有可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，同時(shí)奶牛養(yǎng)殖方式落后，規(guī)�；�、標(biāo)準(zhǔn)化水平低，奶農(nóng)與乳制品生產(chǎn)企業(yè)的利益關(guān)系不合理，監(jiān)管方式落后。 但上述問(wèn)題的背后，實(shí)質(zhì)反映的是產(chǎn)業(yè)遺忘了其存在和成長(zhǎng)的前提是消費(fèi)者價(jià)值最大化。遺忘了企業(yè)絕不能越過(guò)“品質(zhì)安全”的塔基而放棄對(duì)價(jià)值鏈和諧戰(zhàn)略的堅(jiān)守和消費(fèi)者本位戰(zhàn)略的建設(shè)。 有專(zhuān)家認(rèn)為，這幾年，整個(gè)乳制品行業(yè)為了利潤(rùn)最大化，各企業(yè)離開(kāi)產(chǎn)品的安全和功能利益這個(gè)基石，將巨資畸形地投在情感訴求一端，絞盡腦汁全力陷入品牌營(yíng)銷(xiāo)。這使得奶業(yè)一方面出現(xiàn)狂飆式“大躍進(jìn)”，另一方面是企業(yè)的發(fā)展速度與奶源的發(fā)展速度不成正比，企業(yè)與奶源的獲益不成正比，最終打破了價(jià)值鏈的和諧。比如，在整個(gè)乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、乳品加工、乳品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)比已經(jīng)從1∶3.5∶5.5逐步惡化到0.8∶3∶6.2左右；而奶牛養(yǎng)殖生產(chǎn)、乳品加工、乳品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)的成本比例正好相反，為6∶3∶1左右。 在11月的央視廣告招標(biāo)會(huì)上，之前名不見(jiàn)經(jīng)傳的飛鶴乳業(yè)，祭出1。6億元的驚人手筆，三元?jiǎng)t破天荒地一口氣花掉了1。3億以謀得央視黃金廣告時(shí)段。這種高額的廣告投入背后，是眾乳企對(duì)明年市場(chǎng)重建的一場(chǎng)豪賭，也是營(yíng)銷(xiāo)至上的舊日思維的完整延續(xù)。 而近日清華大學(xué)國(guó)家建設(shè)與發(fā)展研究中心（籌）CSR課題組在《回歸基本面--從乳業(yè)“三聚氰胺”事件重新審視企業(yè)社會(huì)責(zé)任的本質(zhì)與未來(lái)》課題報(bào)告中就明確提出，在整個(gè)乳制品行業(yè)的價(jià)值體系中，奶源及奶農(nóng)扮演著底部作用，既影響到企業(yè)中間價(jià)值的創(chuàng)造，也影響著消費(fèi)者終端價(jià)值的保護(hù)。特別是與外資乳企相比，中國(guó)乳品加工企業(yè)的最大優(yōu)勢(shì)在于基本壟斷了國(guó)內(nèi)優(yōu)質(zhì)奶源基地。當(dāng)奶源出現(xiàn)非可控的時(shí)候，整個(gè)價(jià)值體系將徹底坍塌。這份報(bào)告進(jìn)一步稱(chēng)，伊利等奶業(yè)巨頭已經(jīng)開(kāi)始認(rèn)知了此點(diǎn)的重要性并開(kāi)始行動(dòng)，必定對(duì)行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生新的影響。 國(guó)海證券研究員劉金滬對(duì)此也表示：“國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)將有可能迎來(lái)又一次洗牌，但優(yōu)質(zhì)奶源基地的控制將成為乳業(yè)決勝的關(guān)鍵，而非單純的營(yíng)銷(xiāo)�！� 回歸：構(gòu)建消費(fèi)者本位戰(zhàn)略 企業(yè)最要解決的問(wèn)題永遠(yuǎn)是為社會(huì)需求提供產(chǎn)品--提供符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和服務(wù)，正是在這種提供產(chǎn)品和服務(wù)的過(guò)程中，企業(yè)才得以創(chuàng)造盈余實(shí)現(xiàn)盈利。中國(guó)奶業(yè)必須亟待構(gòu)建消費(fèi)者本位戰(zhàn)略。因?yàn)�，隨著社會(huì)的發(fā)展，正是消費(fèi)者需求的提升才帶動(dòng)了社會(huì)對(duì)企業(yè)責(zé)任要求的提升。 清華大學(xué)的報(bào)告認(rèn)為，如今理性地思考“三聚氰胺事件”，不難發(fā)現(xiàn)部分弊端實(shí)則是由于企業(yè)過(guò)分注重產(chǎn)品的虛擬價(jià)值炒作品牌概念而忽略了產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，特別是安全這個(gè)基本面而造成的。而當(dāng)事件發(fā)生以后，企業(yè)在一定程度上又要開(kāi)始回歸甚至是花大力氣要來(lái)加固“消費(fèi)者本位”的塔基，集體反映出對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的實(shí)質(zhì)性理解。 中國(guó)奶業(yè)危機(jī)給消費(fèi)者受傷最深層的原因是在于心理，在于對(duì)生產(chǎn)過(guò)程不知情而產(chǎn)生的質(zhì)疑和不信任。而為了從根本上解決消費(fèi)者的心理利益問(wèn)題，中國(guó)奶業(yè)展開(kāi)了前所未有的自我復(fù)興行動(dòng)。伊利率先開(kāi)始在全國(guó)范圍內(nèi)舉行大規(guī)模的“見(jiàn)證放心奶”工程，敞開(kāi)大門(mén)誠(chéng)摯地邀請(qǐng)消費(fèi)者、媒體人、官員等各界人士前往工廠參觀。此后，又借用了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)通了“數(shù)字化參觀平臺(tái)”，將奶源、生產(chǎn)、質(zhì)檢、運(yùn)輸?shù)雀鱾�(gè)細(xì)節(jié)展示在所有消費(fèi)者面前，并且允許消費(fèi)者進(jìn)行二次監(jiān)督和檢驗(yàn)。而蒙牛也緊隨其后開(kāi)始了類(lèi)似的舉措。 不難看出，遭受最徹底的整個(gè)行業(yè)危機(jī)后，以伊利為代表的中國(guó)乳制品企業(yè)領(lǐng)先其他食品業(yè)開(kāi)始觸摸到消費(fèi)者本位戰(zhàn)略的本質(zhì)，不僅對(duì)產(chǎn)品安全、功能利益等實(shí)際價(jià)值嚴(yán)加把控，而且呈現(xiàn)出來(lái)供消費(fèi)者審視和監(jiān)督，扭轉(zhuǎn)了中國(guó)當(dāng)下倚重營(yíng)銷(xiāo)手段花樣繁多營(yíng)銷(xiāo)概念滿(mǎn)天飛的企業(yè)發(fā)展環(huán)境。 清華大學(xué)的課題報(bào)告認(rèn)為，從中國(guó)乳企的一系列行動(dòng)之中，可以看到一種理性的實(shí)質(zhì)性回歸：企業(yè)們開(kāi)始向消費(fèi)者一端更進(jìn)一步，開(kāi)始關(guān)照消費(fèi)者的心理和情感，把消費(fèi)者利益置于重要的位置。為了緩解消費(fèi)者的心理情緒，不僅敞開(kāi)了工廠的大門(mén)，而且推到了工廠與消費(fèi)者之間的“柏林墻”，與消費(fèi)者進(jìn)行良性的互動(dòng)和溝通。如果說(shuō)以前企業(yè)與消費(fèi)者的溝通是自上而下的，消費(fèi)者處于一種被動(dòng)的位置之上，那么如伊利一樣的數(shù)字化溝通模式的出現(xiàn)則意味著企業(yè)和消費(fèi)者溝通和對(duì)話(huà)的態(tài)度發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變，并為消費(fèi)者創(chuàng)造了一種平等甚至審視的姿態(tài)與之對(duì)話(huà)的可能。 值得肯定的是，一種“全面開(kāi)放、全景直播、全程透明”的溝通方式代表了企業(yè)對(duì)消費(fèi)者的一種尊重和渴望，而正是這種虔誠(chéng)的態(tài)度將最大可能地加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任。 而隨著國(guó)家13個(gè)部委近日聯(lián)合發(fā)布《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，中國(guó)奶業(yè)在經(jīng)歷繁華與蕭瑟之后，已經(jīng)開(kāi)始踏上理性回歸之路。 |