前言

2012年2月14日在這個(gè)浪漫的日子里，全世界都在歡度情人節(jié)，但是，云南奶業(yè)從業(yè)人員聽(tīng)到了一個(gè)令人失望的消息，“云南新希望嬰幼兒奶粉黯然退市了”。據(jù)《春城日?qǐng)?bào)》報(bào)道新希望云南鄧川蝶泉乳業(yè)有限公司總經(jīng)理李再興稱，蝶泉嬰幼兒奶粉全部下架跟產(chǎn)品質(zhì)量沒(méi)有關(guān)系，是由于在開(kāi)發(fā)營(yíng)銷嬰兒奶粉上投入約1個(gè)億，由于奶粉行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、受洋奶粉沖擊等原因，反而虧損了幾千萬(wàn)，投入與產(chǎn)出不成比例。在這樣的情況下，企業(yè)壓力太大，不得不調(diào)整生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，暫時(shí)停止嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，并采取了全部產(chǎn)品從各零售商場(chǎng)下架這樣的措施。

為了將資金集中投入到更有競(jìng)爭(zhēng)力、市場(chǎng)增速較快的液態(tài)奶、國(guó)內(nèi)成人奶粉等品種中，企業(yè)決定暫時(shí)終止嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)，等到條件合適，再重啟這個(gè)項(xiàng)目。對(duì)于此次下架給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，李再興代表鄧川蝶泉深表歉意。

以此相對(duì)于的一則消息是中新網(wǎng)3月21日電據(jù)香港中通社報(bào)道，香港工聯(lián)會(huì)20日公布的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近六成九家長(zhǎng)表示購(gòu)買嬰兒奶粉有困難，五成家長(zhǎng)要跨區(qū)才能購(gòu)買到奶粉，更有店鋪將奶粉售價(jià)抬高至400元(港元)一罐。

從兩則消息對(duì)比不難看出，嬰幼兒奶粉在市場(chǎng)上是供不應(yīng)求的，而且售價(jià)也是很高的，利潤(rùn)也是很可觀的。為什么新希望的嬰幼兒奶粉反而因?yàn)樘潛p而要退市呢？我們都知道新希望嬰幼兒奶粉的退市，并不是新希望奶粉質(zhì)量不好，或者是價(jià)格不合理。究其原因，只有一個(gè)解釋，那就是消費(fèi)者對(duì)于品牌的不認(rèn)可，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不認(rèn)可，這也是中國(guó)大多數(shù)奶業(yè)企業(yè)的所面臨的一個(gè)普遍問(wèn)題。

一、奶制品品牌的概念

品牌是什么？品牌是一種許諾，代表了一種持久不變的品質(zhì)。誠(chéng)如德國(guó)戴姆勒汽車公司董事長(zhǎng)迪特爾·策徹所言：“品牌是一種聲譽(yù)，它比產(chǎn)品更加超前，它建立在現(xiàn)實(shí)和感知的產(chǎn)品特征的基礎(chǔ)上。品牌能夠觸及人們的感情和理性。這種特質(zhì)賦予了它魅力。”有品牌就不怕競(jìng)爭(zhēng)，有品牌就有核心競(jìng)爭(zhēng)力，有品牌就有穩(wěn)定的消費(fèi)群體。

品牌是產(chǎn)品在消費(fèi)心中的心理感受，它包含以下幾個(gè)方面

(一)知名度

知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，或者說(shuō)是這個(gè)品牌在市場(chǎng)上有多少人知道及知道些什么，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購(gòu)買的前提，相反，如果一個(gè)品牌沒(méi)有知名度，不為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和了解，那么消費(fèi)者是不會(huì)把貨幣投向該品牌的。

(二)美譽(yù)度

美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，或者說(shuō)是社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)品牌是如何評(píng)價(jià)的，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂(lè)道而樂(lè)于投資。

(三)市場(chǎng)表現(xiàn)

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。前者指品牌所輻射市場(chǎng)范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。

(四)信譽(yù)價(jià)值

品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)(年度)上的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值并不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

嬰幼兒奶粉是一種特殊的商品，消費(fèi)者主要是對(duì)食品沒(méi)有辨識(shí)能力的嬰幼兒，同時(shí)，無(wú)論家庭經(jīng)濟(jì)收入高低，嬰幼兒的健康都是家庭中最關(guān)注的事，所以，嬰幼兒奶粉除了符合一般食品的要求外，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的安全性以及營(yíng)養(yǎng)成分的要求較高。但是近年來(lái)國(guó)內(nèi)食品安全問(wèn)題頻出，奶制品問(wèn)題尤為突出，我國(guó)奶企在品牌建設(shè)過(guò)程中，長(zhǎng)期重視對(duì)品牌知名度的建設(shè)，而對(duì)品牌美譽(yù)度的建設(shè)重視不足，消費(fèi)者對(duì)國(guó)內(nèi)奶產(chǎn)品品牌信心不足，當(dāng)面臨嬰幼兒這種特殊奶產(chǎn)品時(shí)，選擇洋奶粉也是無(wú)奈之舉，可以說(shuō)，新希望嬰幼兒奶粉的失敗存在偶然因素也存在必然因素。

二、云南奶制品建設(shè)對(duì)策

奶制品企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略，必須首先了解和把握品牌的基本特征。有專家指出，“一個(gè)能夠持久地傳遞清晰、易于感知信號(hào)的品牌”，一個(gè)能夠“讓消費(fèi)者立刻把某種產(chǎn)品和制造商聯(lián)系起來(lái)，并在較短的時(shí)間內(nèi)完成購(gòu)物任務(wù)的品牌”，必須具備這樣幾個(gè)特征：一是擁有廣大而穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，二是擁有較大的市場(chǎng)占有份額，三是擁有從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)到市場(chǎng)銷售的獨(dú)特運(yùn)作方式，四是擁有強(qiáng)大的技術(shù)開(kāi)發(fā)和創(chuàng)新能力，五是產(chǎn)品的高質(zhì)量得到消費(fèi)者的普遍認(rèn)同，六是擁有較高的盈利水平，七是具備相當(dāng)高的價(jià)值，八是十分注意維護(hù)品牌的形象。從上述品牌特征出發(fā)，我們必須在實(shí)施品牌建設(shè)過(guò)程中，堅(jiān)持做到因地制宜，因廠制宜，積極應(yīng)對(duì)，有的放矢。

對(duì)發(fā)揮主導(dǎo)作用的政府而言，自須在“鼓勵(lì)”上動(dòng)腦筋，尤其必須在加強(qiáng)規(guī)劃、建立機(jī)制、優(yōu)化服務(wù)、打假治劣、輿論宣傳上做足文章，通過(guò)精心培育、大力扶持、積極引導(dǎo)，幫助企業(yè)牢固樹立品牌意識(shí)，不斷增強(qiáng)品牌實(shí)力。但同時(shí)必須認(rèn)識(shí)到，“爭(zhēng)創(chuàng)”品牌，主體是企業(yè)，關(guān)鍵在企業(yè)，主導(dǎo)作用的真正發(fā)揮有賴于主體作用的真正到位。只有當(dāng)企業(yè)的積極性和創(chuàng)造性得到有效迸發(fā)時(shí)，推進(jìn)品牌建設(shè)才大有希望、大有前途。

品牌之所以重要，之所以成為消費(fèi)者心目中的一種“由感情、主觀認(rèn)知和行為意向共同組成”的“概念圖像”，說(shuō)到底，是因?yàn)樗�是市�?chǎng)“定向標(biāo)”，它具有無(wú)可替代的魅力。云南的奶制品要具有真正意義的知名品牌要做好以下工作：

1. 用良好的意識(shí)和機(jī)制強(qiáng)化品牌維護(hù)

我國(guó)奶制品企業(yè)品牌認(rèn)可度低，根源在于品牌維護(hù)的意識(shí)不足。因此強(qiáng)化品牌維護(hù)意識(shí)是做好品牌維護(hù)的第一。當(dāng)企業(yè)品牌得以樹立，具備了相當(dāng)?shù)钠放浦�名度后，企業(yè)應(yīng)隨即建立起品牌的維護(hù)機(jī)制。將品牌維護(hù)提升到戰(zhàn)略高度加以考慮和規(guī)劃。并在職能結(jié)構(gòu)的設(shè)置和戰(zhàn)略、制度的制定上加以反映，以完成品牌樹立到品牌維護(hù)的職能轉(zhuǎn)變。

2. 用品質(zhì)塑造品牌

質(zhì)量是品牌的靈魂，高質(zhì)量的品牌往往擁有較高的市場(chǎng)份額。品牌的魅力首先來(lái)源于令人信服的品質(zhì)，這是獲得愛(ài)戴與信任的基石。當(dāng)然，這里所說(shuō)的品質(zhì)既指產(chǎn)品本身，也包含了其不可或缺的服務(wù)。特別是在當(dāng)今以用戶為中心的新的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)中，產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的優(yōu)劣，已成為一個(gè)品牌能否支撐、發(fā)展下去的根本。不僅于此，它來(lái)源于其自身蘊(yùn)涵的深刻文化，來(lái)源于被賦予的特殊情感。就像人們提到美國(guó)文化時(shí)自然而然會(huì)想到可口可樂(lè)，說(shuō)到德國(guó)品質(zhì)時(shí)又會(huì)不由自主記起奔馳汽車。當(dāng)然，名牌的魅力更體現(xiàn)在其歷久彌新的生機(jī)與活力之中。一個(gè)著名品牌的誕生,需要幾代人的奮斗和努力,要認(rèn)真打好基礎(chǔ),形成中國(guó)自己的奶業(yè)文化。要及時(shí)跟蹤,進(jìn)行量化,以便科學(xué)合理地利用品牌價(jià)值,實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最優(yōu)化,最大化,從而提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力。品牌也要有一定的控制力,其目的主要是防止品牌盲目超范圍,超能力,力求做到品牌能力與品牌形象的完整統(tǒng)一。

3.用創(chuàng)新維護(hù)的品牌

當(dāng)企業(yè)樹立起品牌，在市場(chǎng)中占有了一席之地以后，企業(yè)所面臨的就是激烈的品牌競(jìng)爭(zhēng)。品牌創(chuàng)新包含多種方式，例如產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、營(yíng)銷創(chuàng)新、管理創(chuàng)新等等。其中產(chǎn)品創(chuàng)新是品牌創(chuàng)新的基礎(chǔ)，是距離消費(fèi)者最近，市場(chǎng)反應(yīng)最明顯的一種創(chuàng)新。如果沒(méi)有產(chǎn)品創(chuàng)新作為支持，任何的品牌創(chuàng)新都將成為空中樓閣。

4. 用內(nèi)涵深化品牌

品牌維護(hù)的最好辦法不是固步自封，而是積極進(jìn)攻。企業(yè)只有不斷豐富品牌的內(nèi)涵，不斷挖掘品牌的內(nèi)涵，才能使品牌得到發(fā)展。發(fā)展中的品牌才是有生命力的品牌。在品牌的發(fā)展中，既可以對(duì)現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品線進(jìn)行深度或?qū)挾鹊恼{(diào)整，也可以對(duì)品牌進(jìn)行延伸。兩種方式都能起到豐富品牌的作用。要提高產(chǎn)品的美譽(yù)度來(lái)發(fā)展品牌，十分有效的方法就是品牌深度的挖掘。品牌挖掘是企業(yè)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，它是在原有品牌已擁有一定市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)上，利用原有品牌的影響力來(lái)不斷提高產(chǎn)品的品質(zhì)及服務(wù)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度的穩(wěn)固和提高。

5. 用市場(chǎng)磨練品牌

在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，品牌只有承受起市場(chǎng)的考驗(yàn)才算成功。而這種考驗(yàn)，有一些就是突如其來(lái)的危機(jī)，對(duì)這些危機(jī)的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機(jī)可能來(lái)自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的攻擊，市場(chǎng)的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，如媒體偶然的報(bào)道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對(duì)這些潛在的危機(jī)，企業(yè)能做的就是樹立憂患意識(shí)，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。還應(yīng)設(shè)置專門的危機(jī)管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠及時(shí)控制和解決。