| 外資趁營(yíng)銷亂局覬覦中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng) |
外資趁營(yíng)銷亂局覬覦中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)
信息來源：經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)
本土乳業(yè)屢屢的質(zhì)量安全問題給予了外資大肆侵吞中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的契機(jī)，一場(chǎng)激烈的中外乳企攻防戰(zhàn)即將打響。
如果你足夠細(xì)心，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，在超市貨架上的奶粉，越來越多的原料產(chǎn)地已經(jīng)來自海外。毫無疑問，自1993年始，外資乳品企業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的布局日臻完善，雀巢卡夫等跨國(guó)乳業(yè)巨頭先后通過建立奶品生產(chǎn)基地和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入中國(guó)，本土乳業(yè)屢屢的質(zhì)量安全問題給予了外資大肆侵吞中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的契機(jī)，一場(chǎng)激烈的中外乳企攻防戰(zhàn)即將打響。
麥肯錫報(bào)告稱2010年可能有半數(shù)本土乳業(yè)被淘汰
麥肯錫大中華地區(qū)總裁高安德證實(shí)，中國(guó)的本土乳業(yè)正面臨一個(gè)最寒冷的冬天。上述論證的背景是，三聚氰胺事件爆發(fā)之后，中國(guó)奶粉出口幾乎停滯，而進(jìn)口奶粉數(shù)量迅速上升。僅從南京海關(guān)公布的今年前三季度進(jìn)出口貿(mào)易數(shù)據(jù)看，9月份江蘇口岸乳制品進(jìn)口量首次突破1000噸大關(guān)。
更為重要的是，2010年的中國(guó)乳品市場(chǎng)將達(dá)200億美元市場(chǎng)規(guī)模，消費(fèi)者口味的變化，零售業(yè)態(tài)的現(xiàn)代化以及不斷增長(zhǎng)的富裕人口，將改變這個(gè)新興行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。在這其中，憑借在產(chǎn)品的開發(fā)、品牌和渠道管理方面的優(yōu)勢(shì)，外資企業(yè)目前在中國(guó)更有可能有所作為�！爸辽僭诙灸谭凼录�，外資乳品沒有檢測(cè)出質(zhì)量問題�！备甙驳路Q，現(xiàn)有的1600家國(guó)內(nèi)企業(yè)中可能有一半在轉(zhuǎn)型中被淘汰出局。
冬季攻勢(shì)
2011年的央視廣告招標(biāo)大會(huì)，一向在招標(biāo)會(huì)上爭(zhēng)鋒相對(duì)的中國(guó)乳企被新西蘭乳企天然乳品的高調(diào)現(xiàn)場(chǎng)搶走了風(fēng)頭，這家在香港上市的外資乳企，第一次在央視招標(biāo)中亮相即以8000萬元拍走了兩項(xiàng)黃金時(shí)段的廣告位。業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，天然乳品此次投標(biāo)的積極性顯示了其在內(nèi)地發(fā)展的決心和野心，未來可能會(huì)對(duì)現(xiàn)有乳品企業(yè)帶來壓力。
據(jù)稱，目前的達(dá)能不僅收購(gòu)了妙士乳業(yè)，還在積極接觸新希望乳業(yè)，準(zhǔn)備通過購(gòu)買股權(quán)的方式實(shí)現(xiàn)控股的目標(biāo)；此外，達(dá)能還準(zhǔn)備購(gòu)買廣東省內(nèi)的兩家乳品企業(yè)控制權(quán)。三鹿事件后，新西蘭的蕊盛蕊乳業(yè)集團(tuán)公司(REBORNNENEW ZEALAND)也一直在尋找收購(gòu)、建設(shè)生產(chǎn)基地的機(jī)會(huì)，以支持其在華的快速擴(kuò)張計(jì)劃。另有消息說，已有不少外資在與山西當(dāng)?shù)氐闹饕槠菲髽I(yè)——古城乳業(yè)談收購(gòu)事宜。山西古城乳業(yè)集團(tuán)有限公司曾是第一批被曝光的“問題奶粉”企業(yè)，出事之前，古城占到整個(gè)山西奶粉、百利包液態(tài)奶市場(chǎng)的80%以上的市場(chǎng)。
三鹿事件及誹謗門事件，為外資在中國(guó)乳制品行業(yè)抄底并打開缺口提供了絕佳的機(jī)會(huì)。當(dāng)然，中國(guó)乳業(yè)企業(yè)也不想做吳下阿蒙。
守土保護(hù)戰(zhàn)：供應(yīng)鏈管理和負(fù)責(zé)任的營(yíng)銷
作為乳業(yè)911的三鹿事件沒有讓光明卷入漩渦，但讓這家穩(wěn)健的上海企業(yè)變得越發(fā)穩(wěn)健。事件讓郭本恒認(rèn)需要用更嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)全國(guó)的奶源進(jìn)行徹底盤查。。郭本恒要求“必須進(jìn)行一次奶源組織模式的革命”成為光明立刻采取的指導(dǎo)方針。公司下發(fā)了紅頭文件：拒收存在潛在風(fēng)險(xiǎn)的5%的散戶原料奶；堅(jiān)決不收來源不明的未經(jīng)質(zhì)量審核的奶源；與奶源供應(yīng)商簽訂“無三聚氰胺、符合光明質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)”的生死合同等以從根本上預(yù)防和杜絕奶源污染問題，確保光明產(chǎn)品的質(zhì)量。光明向全程供應(yīng)鏈的每一個(gè)細(xì)節(jié)要求增效。
另一方面，光明也正逐漸從傳統(tǒng)品牌建設(shè)模式全面轉(zhuǎn)向和消費(fèi)者建立真誠(chéng)關(guān)系的品牌模式。在光明的大本營(yíng)華東，公司組織了對(duì)未來營(yíng)銷趨勢(shì)的大討論，團(tuán)隊(duì)認(rèn)為，未來的品牌塑造將不再是一個(gè)產(chǎn)品和一個(gè)消費(fèi)者的關(guān)系，而將會(huì)是企業(yè)和社群共同建立更好生活體驗(yàn)的過程。而且消費(fèi)者將更多參與品牌塑造的過程。在這種品牌理念的引導(dǎo)下，光明與張靚穎的歌唱社群、盛大網(wǎng)絡(luò)的游戲社群合作，發(fā)起了“暢優(yōu)：想暢就唱、七天通暢”的系列活動(dòng)，在這些活動(dòng)從傳統(tǒng)的品牌單線宣傳轉(zhuǎn)向了關(guān)注這些白領(lǐng)青年的健康與生活，通過調(diào)研、虛擬社區(qū)活動(dòng)去建立和消費(fèi)者的真誠(chéng)關(guān)系。并吸引消費(fèi)者參與品牌重塑的過程。據(jù)光明透露，在這個(gè)活動(dòng)的帶動(dòng)下，暢優(yōu)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)28%，銷量突破6.75億。暢優(yōu)還因此獲得了Interbrand頒發(fā)的2010年中國(guó)品牌建設(shè)最佳案例獎(jiǎng)。
“你對(duì)社會(huì)承擔(dān)責(zé)任，真誠(chéng)地對(duì)待消費(fèi)者，消費(fèi)者最終知道如何回報(bào)這樣的品牌”不僅光明，一批中國(guó)乳業(yè)企業(yè)開始更重視自己的公益形象。與上海世博會(huì)合作的伊利，也在以微博等平臺(tái)打造“綠社會(huì)”，力圖推動(dòng)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)鏈上的所有環(huán)節(jié)共同實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。
“中國(guó)乳業(yè)經(jīng)歷過自己的黃金期，但不少企業(yè)曾經(jīng)一度走入了營(yíng)銷的誤區(qū)，品牌概念滿天飛，一味追求把消費(fèi)者搞定，卻沒有著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的真誠(chéng)互惠關(guān)系。如果打造新關(guān)系的策略得不到中國(guó)乳業(yè)品牌的整體堅(jiān)持，那么乳業(yè)也可能像很多品類一樣，最終被外資品牌占據(jù)最后的天下” —來自中國(guó)品牌價(jià)值論壇的專家如是評(píng)論。
近期，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的一組數(shù)字似乎給中國(guó)乳業(yè)注入了一針強(qiáng)心劑：今年2月份，全國(guó)規(guī)模以上乳制品企業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值同比增長(zhǎng)9.03%，其中奶粉產(chǎn)量更是增長(zhǎng)了22.7%。從產(chǎn)量上看，中國(guó)乳業(yè)正在走出困境。一場(chǎng)攻防戰(zhàn)似乎正在悄然打響。
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